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如何在腾讯广告生态中打造自己的超级品牌?

发布时间:2019-10-30


导语:当下,拓客成本越来越高,流量聚于巨头平台的趋势越来越明显,同时商业模式的创新难度也越来越大。因此如何高效低成本拓展更大规模的用户群体成为广告主亟待解决的问题。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

 品牌难做,但并非“难于上青天”

现下的广告环境中,营销方式变得比翻书更快。各种营销方式可以在短期内拉新,却不能使得用户长期存续。这就是为什么说“广告营销困局的解决方案是高于广告,也高于营销的。”

在近几年持续消费升级的过程中,消费者同样也在回归理性,流量红利正在向心智红利转移。心智认同决定市场份额,高心智让每一分营销投入的回报更高。因此占领用户心智,才能在长期保持用户留存。

笔者认为品牌营销之所以能决定未来,是因为品牌可以在消费者头脑中建立起产品认知与购买反应的内在联系,在消费者心中产生消费共鸣,进而构建起决策捷径,快捷地触发购买决策。也正因如此,品牌营销完成的难度要远大于其他方式。

但是,拼多多和携程却做到了。

 授人以渔:数据能力合作,持续赋能

所谓长线思维,就是要回归用户价值创造,也就是说带给用户的价值是持续长期经营的。

营销在长线思维的整盘以后,可以完成从品牌到效益的过渡,以及从效益到品牌的回溯。以往的营销套路中,往往是对一两个风口薅羊毛,但是一招鲜所得到的流量红利,会使得营销的结果被过分关注,而营销技术层面的思考就被弱化了。但事实上,如何找到增长点矩阵才是重要的。

这个增长点,就是构造广告营销从第一曲线到第二曲线的跳跃能力建设。

第一曲线是人工优化时代,而第二曲线则是机器智能投放时代。如今的广告效果,正处在人工到机器的“断带区”,而对于任何一个企业来说,只有完成几次第二曲线的转换,才可能成为常青藤。因此,如何获取跨越这道“非连续性鸿沟”的能力,就成了亟待解决的问题。

腾讯广告就是在协助客户进行这种能力的建设,也正因如此,才成就了今天飞速增长的拼多多等一大批创业公司。电商广告对于品效协同有更高的要求,因为要通过广告让用户购买并留存。但是通过腾讯广告的赋能,这些公司已经建立起来了自己的广告投放能力,并且在行业里名列前茅。

拼多多总裁助理郭令公也在10月24日的腾讯广告高峰论坛上从客户角度表示,腾讯广告可以通过自动扩量达到人群通投。自动扩量可以大幅提高起量、增高拿量,就是说广告主投入与之前相同的成本,但是可以拓展比从前更多的目标用户。

因此,拼多多的广告投放更高效,人群画像更加准确,且形式多样,在内容社交驱动和数据驱动的双轮驱动下实现了高效引流。

此外,携程平台合作增长部总经理王绩强也现身说法,表示腾讯升级后的产品确实达到了1+1>2的效果。升级的具体表现就是通过与广告主的数据能力的共同提升与合作,从全链路优化自身与合作伙伴的能力建设,进而直接改善广告主的痛点来优化广告效果。

这是因为,在未来双方就数据能力方面达成合作后,信息不对称可以得到解决,腾讯可以从全方位为广告主量身定制广告营销策略,来达到更好的效果。

就携程来说,体现在小程序与App用户属性更加互补:小程序偏下沉、年轻,这是之前携程较难达到的一些客户;另外小程序由于更加方便快捷,对于很多线下场景有着天然优势,而携程App有更快的打开速度和更多的服务。二者人群互补、场景互补、生态共赢。

未来,视频形态广告将实现流量100%覆盖。视频广告的兴起绝非偶然,而是因为这种形式有更高的价值支持——相比于图文,视频能承载更多信息,内容传达更直观,竞争力更强,有更好的后端转化率。

通过拼多多与携程等公司,我们可以看出在腾讯广告协助广告主进行能力建设的同时,也协助他们完成了品牌的塑造,实现了品效协同:“品”注重心智,可以催生更高的“效”;同时“效”注重即时性和转化,也可以反作用于“品”,因为每一次曝光都有价值。

有了携程和拼多多的珠玉在前,作为广告主,势必也想要努力实现品效协同。这就涉及到一个问题:每个企业对于品和效的衡量标准是不一样的。比如,尼尔森把“效”量化为广告主12周以内的销售情况,把“品”量化为广告主12周到一年以内的销售情况。

因此,品效协同的侧重点选取是随着不同企业自身的发展阶段而变化的。在每一个营销阶段,都需要腾讯广告的协助与参与,完成品牌最终的打造。也就是说,如何通过营销方式的变化实现品效协同是更加重要的。而目前IP与内容的合作,就是其中一个重要的形式。

 IP——打造品牌的有效帮手

IP自带话题、粉丝与流量,因此一定会在短时间内形成很高的传播度,这使得IP带有品牌打造的天然基因。而处于腾讯这个超级平台上,想要打造自己的品牌,除了与IP的合作,广告主必须要对自身平台用户群体的短板有清楚的认知。

对于携程来说,就是其App的用户不够年轻化。因此,通过与腾讯动漫《狐妖小红娘》这一具有大批粉丝和超高美誉度的头部IP进行合作,携程推出符合时下出行的旅游产品和年轻人喜爱的文旅潮流“动漫巡礼”,吸引到了更多年轻人来携程选择旅游产品。

此外,携程还重磅推出首位二次元旅游博主“小红娘苏苏”,将动漫IP引入到品牌和产品的年轻化推广中,由于携程旅拍的社交属性和分享属性让动漫IP变得更加人格化,因此更多的年轻群体被吸引去进行互动,以此撬动了年轻经济群体的消费。

作为传播品牌场景化与个性化的较好介质,IP的价值体现在三点:一是提升用户对品牌的认知;二是提升商业效果;三是树立品牌特殊化。由于二次元群体的特殊性,携程通过《狐妖小红娘》扩大了自身原来较为欠缺的年轻用户群体,同时,扩大了自身品牌的影响力。

但是在IP与内容合作时,一定要树立预算有限、决策有风险、IP选择有难度的理念。因为IP还是要回归品牌,不能仅仅是爆点,更要有源源不断的增长源动力,持续为品牌贡献价值。当然,IP产生以后是不是有可持续性、可复制性;品牌、IP与消费者的价值观世界观是不是高度契合;IP选择是不是有精细化运作等也十分重要。

值得一提的是,IP是可以提供创意的。品牌广告的创意一定要禁止“自嗨”,不要感动自己,而是要关注用户的关注点和传播效果,从而找到快速打透用户群的点。

另外,创意很重要,但是创意带来的效果也很重要。创意的传播途径应当与IP符合;而创意的环境,如屏幕上播放的时长和位置等,都会影响效果。在这方面,腾讯广告今后也将提供更多关于IP的数据给广告主以供决策,完成“要实现品效协同,就要通过IP达到营销目的,同时IP的创意也要更好的服务于品效协同”这个闭环的打造。

总的来说,电商广告主要时刻记住,IP最终是要服务于品牌的。因为只有品牌才有可能跑赢营销的“马拉松”,而在这场耐力与实力的比拼中,谁拥有更强大的“后援力量与营销支持”,谁选对了合作伙伴,谁就可以笑到最后。

文章来源:http://www.sohu.com/a/350581270_482004

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